Praxismarketing: Gezielte Patientengewinnung optimieren
Heiko FeketeDer gesetzliche Rahmen für Werbemaßnahmen ist bei Ärztinnen und Ärzten begrenzt. Trotzdem kann es mit wenigen Kniffen gelingen, auf besondere Leistungen aufmerksam zu machen und so den Stamm an Selbstzahlern oder Privatpatienten auszubauen. Aber Geduld: Nicht alle Maßnahmen führen schnell zum Ziel.
Die meisten Hausärzte verfügen bereits über einen großen Patientenstamm, mit dem sie die kassenärztliche Versorgung im Zulassungsbezirk sicherstellen. Bei neuen Patientinnen und Patienten kann der Fokus deshalb darauf liegen, diese zielgerichtet anzusprechen und etwa Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL) in den Vordergrund zu stellen. Diese Methode lässt sich trotz eng durchgeplantem Praxisalltag gut umsetzen und ermöglicht so eine Optimierung des Umsatzes.
Ein einfacher, aber wirksamer Schachzug im Marketing ist zum Beispiel der Zwei-Visitenkarten-Trick. Der bezieht auch das Praxisteam mit ein. Angenommen, Patienten gehen nach einer IGeL-Behandlung zur Rezeption (z. B. Akupunktur zur Migräneprophylaxe), um einen neuen Termin zu vereinbaren. Dann kann die MFA den Patienten zwei Visitenkarten mit auf den Weg geben – unter folgenden Gesichtspunkten:
Die erste Karte dient dazu, die Praxis zu kontaktieren, falls etwas dazwischenkommen sollte.
Mit der zweiten Karte können Patientinnen und Patienten die Praxis weiterempfehlen.
Im besten Fall sucht so eine neue Person die Praxis auf, um sich behandeln zu lassen und auch Selbstzahlerleistungen in Anspruch zu nehmen.
So schaffen Praxisinhaber zusätzlich Aufmerksamkeit
Sowohl Ärzte als auch deren Mitarbeiter können sich grundsätzlich überlegen, welche IGe-Leistungen sie auch bei Stammpatienten ansprechen können. Durch Mundpropaganda können so Menschen auf das spezialisierte Angebot aufmerksam werden und die Praxis möglicherweise schon bald auf dem Zettel haben.
Ein gutes Netzwerk hilft auch: Wer im Kollegenkreis auf die eigene Spezialisierung hinweist, kann später von Überweisungen profitieren und so gezielt neue Privatpatienten oder Selbstzahler gewinnen.
Sichtbar werden viele Praxisärzte auch durch Anzeigen oder gesundheitsbezogene Kolumnen in Lokalzeitungen. Die können sich dabei auch auf das eigene Behandlungsspektrum beziehen und so das Interesse wecken. Dabei müssen Niedergelassene stets die rechtlichen Grenzen der Eigenwerbung berücksichtigen (s. Infokasten).
Online-Kampagnen oder Auftritte auf Social Media sind dagegen meist mit viel zeitlichem Aufwand verbunden und versprechen keinen kurzfristigen Erfolg. Hier ist es für Ärztinnen und Ärzte ratsam, sich professionelle Unterstützung zu holen. Mehrere Agenturen haben sich beispielsweise auf Praxismarketing spezialisiert und können mit maßgeschneiderten Lösungen helfen.
Vor dem Marketing kommt das Recht
So ist Werbung durch Ärzte reguliert
Das Heilmittelwerbegesetz, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und die Berufsordnung stellen die rechtlichen Rahmenbedingungen für ärztliche Werbemaßnahmen. Demnach sind sachliche, berufsbezogene Informationen erlaubt und können sich unter anderem auf folgende Punkte beziehen:
Weiterbildungen
Leistungsspektrum
Zusatzbezeichnungen
Von vornherein unzulässig sind Werbemethoden, die anpreisend, irreführend oder vergleichend sind. Auch Übertreibungen oder ein aufdringlicher Eindruck sind nicht erlaubt. Verstöße gegen die Werberichtlinien können Abmahnungen und Geldstrafen nach sich ziehen – in besonders gravierenden Fällen droht auch der Entzug der Approbation.